Ngày 5/10, vòng chung kết toàn quốc giải tranh ngôi vua "Thôn BA" năm 2026 đã khép lại tại thôn Đài Bàn, huyện Đài Giang, tỉnh Quý Châu. Các đội bóng giành quyền vào vòng trong từ 16 khu vực thi đấu trên cả nước đã cùng nhau hoàn thành một bữa tiệc bóng rổ đồng quê kéo dài tám ngày ngay tại nơi khai sinh "Thôn BA"; bên ngoài sân đấu, Ngân hàng Quý Dương đã đưa điểm dịch vụ tài chính vào tận sân bóng. Cùng thời điểm, Giải bóng đá các thành phố tỉnh Giang Tô ("Tô Siêu") do Ngân hàng Giang Tô tài trợ tên chính kéo dài lịch thi đấu đến tháng 10, tổng cộng 91 trận; Giải bóng đá các thành phố tỉnh Phúc Kiến ("Mân Siêu") do Ngân hàng Hưng Nghiệp độc quyền tài trợ tên trải dài từ tháng 4 đến tháng 10, tổng cộng 86 trận.
Trên hàng ghế tài trợ tên và tài trợ giải đấu, ngân hàng đang trở thành khách quen. Theo "Sách xanh các giải marathon Trung Quốc 2025" của Hiệp hội Điền kinh Trung Quốc, năm 2025 cả nước tổ chức tổng cộng 594 giải marathon, tổng lượt người tham gia marathon toàn phần và bán marathon đạt 4,5409 triệu; dù số lượng giải giảm so với 696 giải của năm 2024, sự hiện diện của ngân hàng trong hệ thống tài trợ tên và tài trợ vẫn không ngừng tăng lên, thời hạn hợp tác ngắn thì một mùa, dài thì mười năm.
Ngân hàng không chỉ lao vào sân đấu. Kế hoạch hỗ trợ đặc biệt của chi nhánh tỉnh Quý Châu thuộc Ngân hàng Nông nghiệp bao phủ giải bóng rổ "Nông thôn tươi đẹp" tại 9 thành phố (châu) và 88 huyện (quận) trong toàn tỉnh, Ngân hàng Quý Dương thì biến "Thôn BA" thành cửa ngõ dẫn vào ngành nghề. Song song với tiếp thị qua giải đấu là việc dịch vụ tài chính liên tục lan tỏa xuống cấp huyện, thị trấn: cuối tháng 6/2026, dư nợ cho vay nông nghiệp theo hướng tài chính toàn diện của các tổ chức tài chính ngân hàng trên cả nước đạt 15 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 7,5% so với cùng kỳ.
Tiếp thị đi xuống cơ sở và dịch vụ đi xuống cơ sở đang được triển khai theo cùng một logic.
Trên hàng ghế tài trợ tên giải đấu, ngân hàng ngày càng phổ biến
Từ thông tin công khai của các ngân hàng có thể thấy, các ngân hàng tham gia tài trợ tên và tài trợ giải đấu bao gồm các ngân hàng lớn quốc doanh, ngân hàng cổ phần và các ngân hàng vừa và nhỏ địa phương, bản đồ tài trợ tên phủ khắp nhiều bộ môn như marathon, bóng đá, bóng rổ.
Việc bố trí nhiều điểm của từng ngân hàng riêng lẻ càng dày đặc hơn. Năm 2025, Ngân hàng Giang Tô độc quyền tài trợ tên cho ba giải marathon ở Nam Kinh, Nam Thông và Dương Châu, trong đó giải bán marathon Nam Kinh thu hút 25.000 người chạy; ngân hàng này còn hai năm liên tiếp tài trợ tên chính cho giải bán marathon Giám Chân Dương Châu, một giải nhãn vàng của World Athletics, tài trợ tên cho giải chạy hạnh phúc thành phố 13,14 km hồ Vân Long ở Từ Châu, đồng thời hỗ trợ các giải như giải đua xe đạp đường trường quốc tế vòng quanh hồ Thái Hồ. Các tổ chức như Ngân hàng Bắc Kinh, Ngân hàng Hằng Phong, Ngân hàng Chiết Thương, Ngân hàng Thương mại Nông thôn Long Loan, Ngân hàng Thương mại Nông thôn Nam Hải cũng lần lượt tài trợ tên cho các giải marathon thành phố, bóng đá hoặc bóng rổ tại địa phương.
Hiện tượng này có bối cảnh chính sách. Tháng 3/2025, bốn cơ quan gồm Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc, Tổng cục Thể dục Thể thao Quốc gia, Tổng cục Quản lý Giám sát Tài chính Quốc gia và Ủy ban Chứng khoán Trung Quốc đã cùng ban hành "Ý kiến chỉ đạo về tài chính hỗ trợ ngành thể thao phát triển chất lượng cao", đề ra 16 biện pháp, xác định rõ việc xây dựng hệ thống dịch vụ tài chính thể thao "đa tầng, bao phủ rộng, khác biệt hóa", cùng nhau tạo dựng các bối cảnh tiêu dùng chủ đề "thể thao + thương mại", đồng thời hợp tác trong các lĩnh vực như phiếu tiêu dùng thể thao, thưởng tích điểm.
Đằng sau phí tài trợ tên hàng chục triệu tệ: mua lưu lượng, càng mua tệp khách hàng
Theo khảo sát của truyền thông, phí độc quyền tài trợ tên các giải marathon hàng đầu trong nước phổ biến ở mức hàng chục triệu nhân dân tệ, chi phí hợp tác với các giải cấp độ khác cũng có thể lên tới vài triệu tệ; chu kỳ tài trợ tên trung bình của ngành là 3 đến 5 năm, đã có ngân hàng chọn chấm dứt một phần hợp tác vào năm 2025.
Ngân hàng không chỉ tính bài toán độ phủ sóng. Tiết Hồng Ngôn, nghiên cứu viên đặc biệt của Ngân hàng Tô Thương, phân tích rằng nhóm người tham gia marathon phần lớn có đặc điểm thu nhập cao, tiêu dùng cao, trùng khớp cao với tệp khách hàng mục tiêu của các mảng kinh doanh cốt lõi như quản lý tài sản của ngân hàng; trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng trực tuyến tăng cao, các giải đấu ngoại tuyến quy mô lớn mang đến cho ngân hàng cơ hội độc đáo để lồng ghép dịch vụ tài chính vào dòng chảy cuộc sống của khách hàng.
Tô Tiểu Nhuế, nghiên cứu viên cao cấp của Tố Hỷ Trí Nghiên, cho rằng việc ngân hàng bố trí tài trợ tên giải đấu vừa là lựa chọn chủ động để thúc đẩy chuyển đổi bán lẻ, phá vỡ thế bế tắc trong tiếp thị, vừa là thuận theo xu thế dưới định hướng chính sách như kích thích tiêu dùng, hỗ trợ ngành thể thao, giúp thương hiệu ngân hàng chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ tài chính thành người đồng hành đi sâu vào đời sống hằng ngày của người dân.
"Sách xanh" cho thấy, trong lượt người tham gia marathon toàn phần và bán marathon năm 2025, nhóm tuổi 35 đến 39 chiếm tỷ lệ cao nhất; trong số người hoàn thành marathon toàn phần, nữ chiếm 20,6%, bán marathon chiếm 27,0% — đó chính là nhóm người mà ngân hàng ra sức tiếp cận trong cuộc cạnh tranh giành khách hàng bán lẻ và khách hàng quản lý tài sản.
Điều thực sự tạo ra khoảng cách là khâu vận hành. Ngân hàng Cáp Nhĩ Tân tám năm liên tiếp tài trợ tên cho giải marathon Cáp Nhĩ Tân, các hoạt động đi kèm gồm ra mắt ứng dụng nhỏ chuyên cho giải đấu, phát hành thẻ ngân hàng chủ đề marathon và thẻ tín dụng phiên bản huy chương, thành lập cộng đồng người chạy "Câu lạc bộ Cáp Bào e tộc"..., nhằm biến giải đấu thành kênh thu hút khách hàng cho mảng bán lẻ.
Một người của Ngân hàng Nam Kinh cho biết, ngân hàng này đã nhiều mùa liên tiếp tài trợ tên cho giải marathon Nam Kinh, năm 2025 đã chuyển từ quảng bá thương hiệu truyền thống sang vận hành bối cảnh, kết nối kênh đường dẫn đăng ký, khám phá hệ sinh thái bối cảnh "thể thao + văn hóa du lịch + tiêu dùng". Lã Kiệt, ủy viên Đảng ủy kiêm trợ lý giám đốc chi nhánh Tây Ninh của Ngân hàng Chiêu Thương, khi trả lời phỏng vấn của Nhân Dân Võng cho biết, ngân hàng đã ký hợp đồng tài trợ tên chính ba năm cho giải bán marathon Tây Ninh, nhằm truyền tải một cách có hệ thống câu chuyện thương hiệu "Chiêu Thương cùng Tây Ninh phát triển", đồng thời ra mắt các thiết kế đi kèm như thẻ ghi nợ liên kết, ứng dụng nhỏ marathon và đổi điểm lấy suất tham gia trực tiếp.
Vấn đề nằm ở sự đồng nhất. Khảo sát của truyền thông cho thấy, phương thức tiếp thị giải đấu của đa số ngân hàng tập trung vào các hoạt động thông thường như thẻ kỷ niệm, giảm phí đăng ký, bốc thăm trúng thưởng tại chỗ, tỷ lệ đầu tư và hiệu quả tiếp thị đang chịu áp lực đi xuống.
Dịch vụ theo chân giải đấu xuống cơ sở, từ huyện lỵ đến tận đồng ruộng
Song song với tiếp thị xuống cơ sở, nguồn lực tín dụng và dịch vụ cũng đang nghiêng về cấp huyện, thị trấn. Số liệu của Tổng cục Quản lý Giám sát Tài chính cho thấy, cuối tháng 6/2026, dư nợ cho vay doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ theo hướng tài chính toàn diện của các tổ chức tài chính ngân hàng trên cả nước đạt 38,9 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 8% so với cùng kỳ; dư nợ cho vay nông nghiệp theo hướng tài chính toàn diện đạt 15 nghìn tỷ tệ, tăng 7,5%. Năm 2025, lãi suất bình quân của các khoản vay doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ theo hướng tài chính toàn diện mới giải ngân trên cả nước là 3,83%, giảm 0,53 điểm phần trăm so với năm 2024, thể hiện đặc điểm "lượng tăng, giá giảm".
"Thôn BA" là mẫu điển hình để quan sát dịch vụ đi xuống cơ sở. Chi nhánh tỉnh Quý Châu của Ngân hàng Nông nghiệp là tổ chức tài chính duy nhất tham gia kế hoạch hỗ trợ đặc biệt cho giải bóng rổ "Nông thôn tươi đẹp" của tỉnh Quý Châu, sáu kế hoạch con bao phủ 9 thành phố (châu) và 88 huyện (quận) trong toàn tỉnh, tích lũy đào tạo hơn 5.000 lượt thanh thiếu niên nông thôn, tài năng bóng rổ, trọng tài và huấn luyện viên; phó giám đốc chi nhánh Dương Xuân Lôi từng thực hiện cú phát bóng mở màn cho trận biểu diễn bóng rổ mini của giải. Ngân hàng Quý Dương thì gắn giải đấu với ngành nghề: năm 2024 cấp khoản vay vốn lưu động cho công ty thể thao du lịch địa phương của "Thôn BA", hỗ trợ các sản phẩm văn hóa sáng tạo liên kết vươn ra toàn quốc; cấp khoản vay cho các doanh nghiệp trang sức bạc dân tộc Miêu ở huyện Đài Giang, tung ra sản phẩm tài chính toàn diện cho hộ kinh doanh cá thể, kèm theo các sản phẩm chuyên biệt cho cấp huyện như "Sảng Nông Thành Ý Thải". Trong thời gian diễn ra vòng chung kết toàn quốc giải tranh ngôi vua "Thôn BA" năm 2026, ngân hàng này đã đưa hoạt động tuyên truyền kiến thức tài chính như chống lừa đảo, bảo hiểm tiền gửi vào tận sân đấu.
Dịch vụ tài chính tại các giải đấu thành phố cũng đang mở rộng đến khách hàng cá nhân. Trong thời gian diễn ra giải marathon Dương Châu 2025, cơ quan thương mại và thể thao địa phương đã phát phiếu tiêu dùng tổng trị giá 2,4 triệu tệ cho 30.000 vận động viên thông qua ứng dụng của Ngân hàng Giang Tô; marathon Hợp Phì 2026 đưa ngân hàng di động của Ngân hàng Huy Thương vào danh sách kênh đăng ký chính thức, đăng ký qua kênh này được giảm phí, nhà tài trợ tên đồng thời ra mắt sản phẩm quản lý tài sản chuyên biệt cho marathon; marathon Bắc Kinh 2025 bổ sung ứng dụng của Ngân hàng Trung Quốc làm kênh đăng ký chính thức. Dựa vào mạng lưới chi nhánh tại 64 quốc gia và vùng lãnh thổ ở nước ngoài, Ngân hàng Trung Quốc cung cấp dịch vụ thông tin giải đấu đa ngôn ngữ cho các vận động viên quốc tế.
Bài toán kinh tế của giải đấu: bàn tính của ba bên ngân hàng, thành phố và người tiêu dùng
Ngân hàng sẵn lòng chi tiền cho giải đấu còn vì bản thân giải đấu là một bài toán kinh tế khu vực đáng kể.
"Sách xanh" ước tính, năm 2025, 284 giải đấu được Hiệp hội Điền kinh Trung Quốc chứng nhận hạng A trên toàn quốc đã tạo ra tác động kinh tế trực tiếp 18,51 tỷ tệ, hiệu ứng lan tỏa 45,40 tỷ tệ, hiệu ứng thuế 1,34 tỷ tệ, tạo ra khoảng 183.000 việc làm; trong đó hiệu ứng lan tỏa đối với "ăn, ở, đi lại, du lịch, mua sắm, giải trí" đạt 20,11 tỷ tệ, chiếm 44,3% tổng hiệu ứng lan tỏa. Theo ước tính của đơn vị công bố, hiệu ứng lan tỏa của marathon Bắc Kinh năm 2025 vượt 2,3 tỷ tệ.
Sổ sách của các giải đấu cấp tỉnh cũng đáng kể không kém. Theo số liệu giám sát của nền tảng văn hóa du lịch thông minh Giang Tô, tính đến vòng 15 "Tô Siêu" năm 2025, trong 84 trận đấu, các khu du lịch hạng A tại thành phố chủ nhà đã đón 23,9726 triệu lượt khách, tăng 17,71% so với cùng kỳ, trong đó khách ngoại tỉnh đạt 13,7032 triệu lượt, tăng 23,53%; tiêu dùng văn hóa du lịch ngoại địa qua kênh UnionPay đạt 13,963 tỷ tệ, tăng 26,48%. "Sách xanh" còn cho thấy, năm 2025 bán kính tham gia trung bình của vận động viên marathon không phải người địa phương đạt 516,076 km, việc tham gia liên vùng đã mở rộng không gian liên kết giữa giải đấu với văn hóa du lịch và tiêu dùng.
Tiêu dùng thể thao là loại tiêu dùng cải thiện điển hình, ngày càng đóng vai trò nổi bật trong tiến trình kích thích tiêu dùng, mở rộng nhu cầu trong nước. Đối với ngân hàng, tài trợ tên giải đấu đồng thời kết nối ba mảng kinh doanh: thu hút khách hàng và tài chính tiêu dùng hướng tới khách hàng cá nhân, tài trợ vốn doanh nghiệp hướng tới đơn vị vận hành giải đấu và doanh nghiệp thể thao, cùng với kênh thanh toán quyết toán. Lã Kiệt, người phụ trách liên quan của chi nhánh Tây Ninh Ngân hàng Chiêu Thương, tóm tắt điều này thành sự cộng hưởng ba tầng "cơ hội chính sách, thời cơ chuỗi ngành, kênh thương hiệu".
Giữ chân khách hàng khó hơn thu hút lưu lượng
Mức độ cạnh tranh trong tiếp thị giải đấu vẫn đang tăng lên. Năm 2026, số trận "Tô Siêu" tăng lên 91 trận, "Mân Siêu" hoàn thành 86 trận tranh tài, ngày càng nhiều ngân hàng đã bước vào lịch tài trợ tên giải đấu.
Vu Hiểu Minh, cố vấn đầu tư cao cấp của Cự Phong Đầu Cố, cho rằng ngân hàng cần chuyển từ "đổi thương hiệu lấy độ phủ sóng" sang vận hành toàn chuỗi, làm tốt việc phân tầng khách hàng, kết nối chuỗi ngành và mở rộng sang hệ sinh thái sức khỏe toàn diện, hình thành vòng khép kín chuyển hóa từ lưu lượng bối cảnh thể thao thành giá trị khách hàng. Tiết Hồng Ngôn đề xuất, ngân hàng nên phát triển các sản phẩm tùy chỉnh xoay quanh người chạy và chuỗi ngành thể thao, như thẻ tín dụng liên kết tích hợp ưu đãi đăng ký, trả góp trang thiết bị và bảo hiểm thể thao, cung cấp dịch vụ tài trợ vốn chuyên biệt và quản lý dòng tiền cho đơn vị vận hành giải đấu; ngân hàng toàn quốc có thể tập trung vào các giải đấu hàng đầu, còn ngân hàng khu vực nên khai thác sâu các IP đặc sắc địa phương.
Tài trợ tên chỉ là cánh cửa. Biến lưu lượng tức thời của giải đấu thành khách hàng lâu dài, đưa dịch vụ tài chính toàn diện cắm rễ đến tận đầu mút cấp huyện, mới là đề bài dài hơi hơn của cuộc đua xuống cơ sở này.